Les
supérettes de proximité japonaises poursuivent leur
évolution
Japan Brief/FPC No0344
Le 12 septembre 2003
| Cet
article, rédigé par la Fondation Foreign
Press Center, qui en détient les droits, constitue
une synthèse des déclarations de personnalités
et d’articles de journaux parus sur le sujet.
Les opinions présentées sont celles
du Foreign Press Center et ne reflètent pas
necessairement la position officielle du gouvernement
japonais. |
Seven Eleven Japan, la première
chaîne japonaise de convenience stores (supérettes
de proximité, ouvertes généralement sept jours
sur sept, 24 heures sur 24), a inauguré le 31 août
2003 son 10 000ème magasin. L’entreprise est aussi devenue
la première au monde à avoir plus de dix mille affiliés
dans un même pays. Elle a atteint ce résultat dans
la trentième année après l’ouverture,
dans le quartier de Toyosu à Tokyo, de son premier établissement
sur le modèle américain. Seven Eleven Japan, introduite
sur la Bourse de Tokyo en 1979, a connu depuis une progression constante
de son résultat, ce qui en fait une des sociétés
de commerce de détail les plus profitables du Japon.
Les chaînes rivalisent pour mieux répondre aux besoins
des clients
Plusieurs autres chaînes se sont créées dans
l’intervalle, notamment Lawson et Family Mart, et selon une
étude de l’Association japonaise des chaînes de
franchise, le Japon comptait, pendant l’exercice 2001, 43 sociétés
de chaînes de supérettes de proximité, avec
40 844 magasins au total, qui réalisaient un chiffre d’affaires
global de 7 142 milliards de yens.
Si les supérettes de proximité ont pu se multiplier
à ce rythme et connaître un tel essor, c’est avant
tout grâce à leur créativité et à
leurs efforts, et à l’intense rivalité qui règne
entre elles pour mieux répondre aux désirs des consommateurs.
Toshifumi Suzuki, PDG de Seven Eleven a déclaré dans
une interview parue dans le quotidien économique Nihon Keizai
Shimbun du 29 août : « La signification du mot convenience
a évolué au fil des années. À nos débuts,
il s’agissait avant tout de nos heures d’ouverture, plus
longues que les autres magasins, puis elle a fait référence
au prix abordable de nos boulettes de riz et de nos repas à
emporter, et aujourd’hui, elle recouvre avant tout la saveur
de nos produits alimentaires. » Cela montre que le secteur
a su faire évoluer ses tactiques de marketing en fonction
des souhaits des consommateurs.
Les convenience stores utilisent aujourd’hui des variétés
rigoureusement sélectionnées de riz, qui est toujours
l’aliment de base de la cuisine japonaise, et leurs repas à
emporter équilibrés ont un grand succès. Trois
chaînes de supérettes de proximité, Sunkus,
Mini Stop et Three F, ont lancé à la fin de l’année
dernière des repas à emporter produits en chaîne
de froid. Ils sont livrés aux points de vente en respectant
une température de 3 à 8 degrés centigrades,
ce qui d’une part permet d’empêcher presque totalement
la reproduction des microbes, et d’autre part, garantit la
fraîcheur des ingrédients (sans agents conservateurs),
leur assurant une qualité supérieure. Family Mart
a, pour sa part, lancé en mai dernier un nouveau produit
appelé Irodori-zen, un repas à emporter au prix de
780 yens, élaboré après une étude approfondie
des repas à emporter et des boulettes de riz disponibles
dans les rayons alimentations des grands magasins ainsi que des
spécialités à emporter les plus connues des
gares japonaises. Cette chaîne offre aussi des boulettes de
riz de luxe, vendues au prix de 200 yens, utilisant exclusivement
du riz de la variété Koshihikari produit à
Uonuma dans la préfecture de Niigata.
Des efforts considérables pour développer des produits
originaux
Les chaînes de supérettes de proximité ont aussi
entrepris de développer des produits originaux en coopération
avec des fabricants de produits alimentaires. Seven Eleven et Asahi
Soft Drinks ont ainsi lancé une boisson du nom de Tocho Oolong
Tea, dont le goût légèrement sucré et
le riche arôme ont été très appréciés
du public, qui a acheté 8 millions de canettes en deux mois.
Ce genre d’initiatives vise à assurer la différentiation
avec les autres magasins d’alimentation et les chaînes
concurrentes, par la vente de produits introuvables ailleurs. Toutes
les chaînes ne cachent pas leur intention d’intensifier
leurs efforts dans ce domaine. Seven Eleven prévoit que la
part des produits originaux représentera, d’ici à
la fin de février 2004, 52 % de son chiffre d’affaires,
c’est-à-dire qu’elle sera supérieure à
celle des produits d’autres marques. Family Mart estime que
ce type de produits va constituer 30 % de son chiffre d’affaires.
Les supérettes de proximité ne seront plus simplement
des points de vente de produits fabriqués par d’autres.
La variété des services offerts est un autre élément
qui a contribué de manière significative à
leur succès. Aujourd’hui, on peut y payer sa facture
de gaz et d’électricité, de téléphone,
réserver des billets pour des concerts, ou encore imprimer
des photographies numériques. Enfin, ces supérettes
assurent aussi l’expédition de marchandises, et comme
elles sont en outre équipées de guichet de banque
automatiques, on peut y retirer de l’argent 24 heures sur 24.
Afin de poursuivre leur croissance, les chaînes cherchent
maintenant à s’implanter dans des territoires encore
inexploités, comme les immeubles de bureaux. Family Mart
a ouvert à l’automne dernier un magasin dans le nouvel
hôtel de police de la préfecture d’Osaka. Lawson,
une autre chaîne, a ouvert une supérette dans le bureau
de poste de Yoyogi, à Tokyo, et elle en a maintenant plusieurs
dans des succursales de la banque Hokuriku Ginko. La chaîne
prévoit aussi d’en ouvrir dans des stations du principal
opérateur de service de métro à Tokyo.
Jusqu’à présent, la clientèle de ces supérettes
a surtout été jeune, de la classe d’âge
20 à 35 ans, étudiants et employés, mais aujourd’hui,
les chaînes font des efforts pour séduire les hommes
de 40 à 59 ans, et les femmes entre 30 et 49 ans. La diversification
vers le haut de gamme en matière de repas à emporter
fait partie de cette stratégie. De plus, la libéralisation
de la vente de produits alcoolisés, qui débutera ce
mois-ci, va leur permettre de vendre aussi des boissons alcoolisées.
Tout cela devrait les aider à attirer de nouveaux clients,
qui ne s’intéressaient guère à ce type
de magasin jusqu’à présent, et ainsi de poursuivre
leur croissance.
Les risque inhérents à l’ouverture nocturne
Mais le secteur n’est pas sans connaître de problèmes,
notamment l’augmentation des vols à main armée.
Ces magasins, ouverts 24 heures sur 24, emploient moins de personnel
la nuit, et ils sont souvent l’objet de vols. Selon les chiffres
de l’Agence de police nationale, le nombre de vols à
main armée a été pendant le premier semestre
2003 de 376, soit 1,7 fois ce qu’il avait été
pendant le premier semestre 2002. 10 % des vols à main armée
concernent aujourd’hui les supérettes de proximité.
Une supérette Family Mart de Yokohama a fermé ses
portes le 31 août parce qu’elle avait fait l’objet
de deux agressions, et ne se sentait pas à même d’assurer
la sécurité de ses employés. Il s’agit
de la première fermeture pour ce motif. Les chaînes
ont pris des mesures pour lutter contre la criminalité, notamment
en installant des caméras anti-vol et en faisant en sorte
qu’il y ait à toute heure au moins deux employés
dans le magasin, mais réussir à se protéger
de cette criminalité est indéniablement une question
essentielle pour ce secteur qui a connu une croissance rapide au
point de jouer maintenant un rôle important dans l’infrastructure
de la société.
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